Como a maioria de nós já
sabe, a venda consultiva, representa uma evolução lógica da clássica abordagem da
venda por análise de necessidades. Nesta nova dimensão o vendedor assume uma postura
ativa na relação comercial. Também sabemos que não basta apenas analisar as
necessidades expressas pelo cliente, porque este, muitas vezes, não sabe exatamente qual
a melhor solução para seu problema. O papel de consultor que investiga e diagnostica a
necessidade cabe ao vendedor, que deve conhecer a empresa e o mercado de cada cliente tão
bem, ou melhor, que o próprio.
As empresas que atuam com base na venda consultiva não vendem soluções que sejam
simplesmente melhores que as ofertas dos concorrentes. Vendem A SOLUÇÃO DOS PROBLEMAS
atuais e futuros do cliente.
Do vendedor é exigido que seja altamente qualificado, tenha grandes
conhecimentos gerais e de produto, capacidade de dialogar e questionar o cliente em busca
das reais necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno conhecimento da
situação do cliente. Posicionando-se como parceiro, o vendedor busca desenvolver com o
cliente uma relação de grande confiança. O objetivo de todo esse esforço é fidelizar
o cliente.
Embora a maioria dos gestores de área comercial já saiba disso, ainda se
cometem inúmeros “pecados” na hora de praticar o conceito de vendas
consultivas. Vejamos alguns deles:
a) Venda consultiva é apenas um nome novo.
É um erro pensar que basta mudar a nomenclatura para que as empresas
passem a praticar a venda consultiva. É como pensar que mudar o nome da doença cura o
paciente. Como dissemos anteriormente, praticar a venda consultiva é estar comprometido
com a solução dos problemas de compra do cliente e não apenas com os problemas –
ou necessidades – de venda do fabricante.
A prática da venda consultiva pressupõe uma mudança de mentalidade e
conseqüente requalificação de objetivos.
b) Venda consultiva pode ser praticada por qualquer vendedor.
Outro erro. O profissional que pratica a venda consultiva precisa ter duas
características: conhecer o negócio do cliente tão bem ou melhor que ele e demonstrar
capacidade de articular uma solução para problemas do cliente que, muitas vezes, exige
parcerias e associações até mesmo com os concorrentes.
Logo se trata de um profissional com competências diferenciadas em
relação àquelas que são exigidas dos vendedores que se limitam a ouvir o problema do
cliente e procurar no portfólio da empresa um produto que possa ser endereçado a essa
necessidade.
c) Pode-se recrutar e selecionar vendedores para praticar a venda consultiva da mesma
forma que selecionamos tiradores de pedido
No século XXI não basta contratarmos vendedores experientes. É preciso
que as equipes sejam formadas por profissionais de vendas e não apenas por pessoas que se
formaram na base da "tarimba" do dia-a-dia. Ser profissional de vendas capaz de
praticar a venda consultiva significa ter domínio pleno sobre pelo menos três
dimensões: o conhecimento do negócio, o domínio das técnicas profissionais de vendas
(muito diferentes da idéia de empurrar goela abaixo do cliente nossas ofertas) e
inteligência emocional desenvolvida. O vendedor “experiente” raramente
domina com plenitude essas três funções. O vendedor profissional está capacitado para
exercê-las em conjunto.
d) Qualquer vendedor experiente pode praticar a venda consultiva.
Para recrutar e selecionar os melhores vendedores é preciso definir com
clareza o perfil de competências que estamos buscando. De que adianta contratar um expert
em negociação se nosso produto oferece muito pouca flexibilidade na hora da compra? De
que adianta o vendedor ter um perfil técnico altamente desenvolvido se nossa venda
depende basicamente do relacionamento que conseguimos desenvolver com o cliente?
e) Devemos sempre valorizar a “prata da casa” na hora de contratar os
vendedores.
Valorizar a “prata da casa” é desejável porém não essencial.
Se tivermos dentro de casa pessoas com o perfil de competências que precisamos, vamos
valorizá-las. Caso contrário, é melhor contratar no mercado.
f) Basta motivar que nossos vendedores passarão a fazer vendas consultivas.
Na realidade nós não motivamos as pessoas. Motivação é a decisão de
agir (ação) em função de motivos que estimulam a uns e não a outros. Em outras
palavras, o que o gestor comercial pode fazer é dar os motivos para que sua equipe aja.
Vejamos um exemplo prático: se minha equipe é preponderantemente formada por pessoas de
perfil altamente competitivo, criar algum tipo de concurso pode ser um bom motivo para que
as pessoas se esforcem mais. Se o perfil básico da equipe é fortemente voltado para o
domínio de questões de natureza técnica, é possível que a oferta de um curso
específico da área motive o vendedor a vender mais.
Em suma, temos de compreender a gênese da equipe para poder escolher diversas ofertas
(motivos) que podem despertar nas pessoas o desejo de fazer (ação). Motivar a fazer
vendas consultivas é levar o profissional de vendas a se apaixonar por aquilo que faz e
compreender que os resultados de seu trabalho dependem do domínio de uma técnica e não
apenas de tarimba e boa vontade.
g) O treinamento para a prática das vendas consultivas é exatamente igual a outros
treinamentos de vendas.
Os treinamentos que enfatizam a venda consultiva têm uma dinâmica toda
especial e devem ser ministrados por profissionais que efetivamente dominem esse campo de
atuação mercadológica. Há muitas empresas que apenas mudaram o título de seus velhos
treinamentos de vendas e agora os chamam de vendas consultivas. É preciso ficar atento
para não acabar comprando “gato por lebre”.
A sua empresa comete algum
desses pecados?
julho/2.005
João Baptista Vilhena,
Vice-presidente do Instituto MVC
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