PECADOS CAPITAIS QUE IMPEDEM AS EMPRESAS DE PRATICAR A VENDA CONSULTIVA

Como a maioria de nós já sabe, a venda consultiva, representa uma evolução lógica da clássica abordagem da venda por análise de necessidades. Nesta nova dimensão o vendedor assume uma postura ativa na relação comercial. Também sabemos que não basta apenas analisar as necessidades expressas pelo cliente, porque este, muitas vezes, não sabe exatamente qual a melhor solução para seu problema. O papel de consultor que investiga e diagnostica a necessidade cabe ao vendedor, que deve conhecer a empresa e o mercado de cada cliente tão bem, ou melhor, que o próprio.
As empresas que atuam com base na venda consultiva não vendem soluções que sejam simplesmente melhores que as ofertas dos concorrentes. Vendem A SOLUÇÃO DOS PROBLEMAS atuais e futuros do cliente.

Do vendedor é exigido que seja altamente qualificado, tenha grandes conhecimentos gerais e de produto, capacidade de dialogar e questionar o cliente em busca das reais necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno conhecimento da situação do cliente. Posicionando-se como parceiro, o vendedor busca desenvolver com o cliente uma relação de grande confiança. O objetivo de todo esse esforço é fidelizar o cliente.
Embora a maioria dos gestores de área comercial já saiba disso, ainda se cometem inúmeros “pecados” na hora de praticar o conceito de vendas consultivas. Vejamos alguns deles:

a) Venda consultiva é apenas um nome novo.

É um erro pensar que basta mudar a nomenclatura para que as empresas passem a praticar a venda consultiva. É como pensar que mudar o nome da doença cura o paciente. Como dissemos anteriormente, praticar a venda consultiva é estar comprometido com a solução dos problemas de compra do cliente e não apenas com os problemas – ou necessidades – de venda do fabricante.
A prática da venda consultiva pressupõe uma mudança de mentalidade e conseqüente requalificação de objetivos.

b) Venda consultiva pode ser praticada por qualquer vendedor.

Outro erro. O profissional que pratica a venda consultiva precisa ter duas características: conhecer o negócio do cliente tão bem ou melhor que ele e demonstrar capacidade de articular uma solução para problemas do cliente que, muitas vezes, exige parcerias e associações até mesmo com os concorrentes.
Logo se trata de um profissional com competências diferenciadas em relação àquelas que são exigidas dos vendedores que se limitam a ouvir o problema do cliente e procurar no portfólio da empresa um produto que possa ser endereçado a essa necessidade.

c) Pode-se recrutar e selecionar vendedores para praticar a venda consultiva da mesma forma que selecionamos tiradores de pedido
.
No século XXI não basta contratarmos vendedores experientes. É preciso que as equipes sejam formadas por profissionais de vendas e não apenas por pessoas que se formaram na base da "tarimba" do dia-a-dia. Ser profissional de vendas capaz de praticar a venda consultiva significa ter domínio pleno sobre pelo menos três dimensões: o conhecimento do negócio, o domínio das técnicas profissionais de vendas (muito diferentes da idéia de empurrar goela abaixo do cliente nossas ofertas) e inteligência emocional desenvolvida. O vendedor “experiente” raramente domina com plenitude essas três funções. O vendedor profissional está capacitado para exercê-las em conjunto.

d) Qualquer vendedor experiente pode praticar a venda consultiva.

Para recrutar e selecionar os melhores vendedores é preciso definir com clareza o perfil de competências que estamos buscando. De que adianta contratar um expert em negociação se nosso produto oferece muito pouca flexibilidade na hora da compra? De que adianta o vendedor ter um perfil técnico altamente desenvolvido se nossa venda depende basicamente do relacionamento que conseguimos desenvolver com o cliente?

e) Devemos sempre valorizar a “prata da casa” na hora de contratar os vendedores.

Valorizar a “prata da casa” é desejável porém não essencial. Se tivermos dentro de casa pessoas com o perfil de competências que precisamos, vamos valorizá-las. Caso contrário, é melhor contratar no mercado.

f) Basta motivar que nossos vendedores passarão a fazer vendas consultivas.

Na realidade nós não motivamos as pessoas. Motivação é a decisão de agir (ação) em função de motivos que estimulam a uns e não a outros. Em outras palavras, o que o gestor comercial pode fazer é dar os motivos para que sua equipe aja. Vejamos um exemplo prático: se minha equipe é preponderantemente formada por pessoas de perfil altamente competitivo, criar algum tipo de concurso pode ser um bom motivo para que as pessoas se esforcem mais. Se o perfil básico da equipe é fortemente voltado para o domínio de questões de natureza técnica, é possível que a oferta de um curso específico da área motive o vendedor a vender mais.
Em suma, temos de compreender a gênese da equipe para poder escolher diversas ofertas (motivos) que podem despertar nas pessoas o desejo de fazer (ação). Motivar a fazer vendas consultivas é levar o profissional de vendas a se apaixonar por aquilo que faz e compreender que os resultados de seu trabalho dependem do domínio de uma técnica e não apenas de tarimba e boa vontade.

g) O treinamento para a prática das vendas consultivas é exatamente igual a outros treinamentos de vendas.

Os treinamentos que enfatizam a venda consultiva têm uma dinâmica toda especial e devem ser ministrados por profissionais que efetivamente dominem esse campo de atuação mercadológica. Há muitas empresas que apenas mudaram o título de seus velhos treinamentos de vendas e agora os chamam de vendas consultivas. É preciso ficar atento para não acabar comprando “gato por lebre”.

A sua empresa comete algum desses pecados?

julho/2.005

João Baptista Vilhena,
Vice-presidente do Instituto MVC
www.institutomvc.com.br


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