Excelência na Gestão Comercial em Empresas de Logística e Transportes

Com o acirramento da disputa entre as empresas no mercado de prestação de serviços logísticos e transporte, muitas têm se questionado sobre a eficiência e eficácia de suas áreas comerciais. Estas empresas estariam sendo gerenciadas, comercialmente, da maneira mais adequada?
O ponto de partida deve ser a estratégia comercial, pois sem um direcionamento estratégico, dificilmente a empresa sobreviverá e crescerá de forma rentável no médio e longo prazo. A falta de diretrizes estratégicas para a área Comercial poderá resultar na perda de diversos Clientes, em investimentos mal realizados, em ações reativas junto aos Clientes, baixa rentabilidade, desconhecimento da concorrência e dos mercados potenciais, etc.
A grande maioria das empresas ainda avalia e premia seus profissionais de vendas pelo faturamento obtido junto a um determinado grupo de Clientes. Estaria isso correto? A resposta é NÃO! A medida ideal é a lucratividade, pois de nada adianta fechar novos negócios com margens baixíssimas ou inexistentes. A dificuldade não está em trazer novos negócios, mas sim em conquistar e manter os negócios rentáveis. Por isso, apure a rentabilidade de cada Cliente e remunere seus profissionais de vendas em função dos resultados obtidos. Algumas empresas do setor logístico, sabiamente, têm pago algo em torno de 20% a 30% do lucro líquido apurado para seus vendedores como comissão pela venda realizada ou manutenção do mesmo. Isso equivale a algo em torno de 2% a 4% do faturamento. Dessa forma, a área Comercial estará obrigada a ser mais criteriosa no processo de venda e a interagir com a área operacional no pós-venda.
Disciplina e organização não parecem combinar com o profissional da área Comercial. Raros são os que atuam dessa forma, pois muitos entendem que o excesso de regras e formalismos poderá “engessar” a área e prejudicar seu desempenho. Porém, como garantir que seus profissionais estejam abordando o mercado corretamente, realizando as visitas necessárias e de forma produtiva, sem um mínimo de controles, como relatórios de visitas, análise das ações realizadas e pendentes, controle dos gastos, etc? A exemplo da área operacional e financeira, a área Comercial também deve ter seus indicadores de desempenho.
A área Comercial deve lidar mais com dados e fatos e menos com a intuição, percepção e achismos. Basear-se em informações do tipo “fiquei sabendo que...”, “ouvi dizer que...”, “acho que...”, “me disseram que...”, etc., pode ser extremamente perigoso para a sua empresa.
Raramente as empresas quantificam o quanto gastam ou investem na obtenção de novos Clientes ou na manutenção de seus Clientes atuais. É provável que em alguns casos a sua empresa esteja investindo verbas superiores à lucratividade gerada pelo Cliente. Aí se incluem despesas com locomoção, refeições, viagens, telefonemas, brindes, presentes, etc.
Sua empresa possui uma estratégia de preços, ou a cada processo de cotação são aplicados critérios diferentes? Quem é o responsável pela elaboração dos preços, a área Comercial ou a área Financeira? A área Comercial NUNCA deveria ser responsável por elaborar preços; ela deverá ser orientada pela área Financeira até onde poderá negociar com o Cliente.
Como a sua empresa lida com os Clientes? Todos os seus Clientes são igualmente importantes? Teoricamente sim e dificilmente alguém admitirá que não, mas um Cliente que traz um baixo retorno à sua empresa (ou até mesmo um prejuízo) pode ser equiparado a um Cliente no qual se obtém um alto retorno ou margem de lucro?  Estes Clientes não mereceriam um tratamento diferenciado e personalizado? Verifique se a sua área de Vendas conhece, realmente, os Clientes mais importantes e quais as estratégias utilizadas no relacionamento comercial.
E os concorrentes? Qual foi a última vez em que o seu profissional de vendas lhe passou uma detalhada análise dos concorrentes, informando seus pontos fortes e pontos fracos e a estratégia para explorar suas fraquezas?
É preciso que as empresas entendam que vender não é uma mera obra do acaso ou o resultado apenas de muita sorte, persistência e amizade. Vender é uma ciência, e essa matéria, se bem conduzida, trará enormes benefícios à sua empresa!

janeiro/2.005

Marco Antonio Oliveira Neves,
Diretor da Tigerlog Consultoria e Treinamento em Logística Ltda.
marcoantonio@tigerlog.com.br

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