A BOLA DA VEZ NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Enquanto o marketing atrai os consumidores,
a logística garante os lucros do negócio

Uma home page bem desenvolvida e uma ampla campanha de publicidade são ferramentas importantes, mas não suficientes para o sucesso do comércio eletrônico. Uma loja virtual só conquistará clientes e, mais importante, a fidelidade deles, se for capaz de entregar os produtos certos no menor prazo possível, com preços competitivos.
Tal operação somente é possível com uma estrutura focada na eficiência em armazenagem e distribuição das mercadorias. É por isso que a logística se tornou a bola da vez do comércio eletrônico. Enquanto o marketing atrai os consumidores, é a logística que vai garantir a lucratividade dos negócios. Pela sua importância, ganhou até um termo especial para defini-la: e-Logistics.
"Na maior parte das empresas, a entrega hoje é considerada uma função de ‘suporte’, uma rotina sob responsabilidade de subalternos. Só se dá atenção a ela se alguma coisa sai muito errada. Mas, na era do comércio eletrônico, a entrega se tornará a área que vai fazer a diferença entre uma empresa e outra. Ela será o seu ponto nevrálgico. Sua velocidade, qualidade e eficiência de atendimento podem muito bem vir a ser o fator decisivo de competitividade, mesmo onde certas marcas parecem imbatíveis. Não há nenhuma multinacional e são pouquíssimas as empresas que, de modo geral, estão preparadas. São poucas as que se preocupam com isso", prevê Peter Drucker, em um artigo publicado recentemente pela revista Exame.
Nos Estados Unidos, duas das maiores redes de varejo constataram a veracidade das palavras de Drucker pela maneira mais difícil. Em dezembro do ano passado, Wal-Mart e Toy "R" Us (maior varejista especializado em brinquedos dos EUA) já anunciavam desde o início do mês que não seriam capazes de atender a todos os pedidos de compras feitos pela internet antes do Natal. O número de reclamações dos consumidores foi tão grande que muitos especialistas chegaram a temer que os internautas frustrados abandonassem os esforços de comprar pela rede, fazendo com que os números do e-commerce, em vez de crescer aos pulos, começassem a declinar.
O mais espantoso nesse caso é que justamente a Wal-Mart, uma referência mundial em termos de logística, tenha sido incapaz de atender a demanda de seus clientes. Significa que a área, em função do comércio eletrônico, ganha uma nova dimensão, não apenas para o varejo tradicional, mas também para as próprias empresas que trabalham exclusivamente na internet. Todas terão de rever conceitos e repensar a sua forma de atuação.
Na prática, isso quer dizer estar preparado para atender a um novo mercado que oferece novas e amplas oportunidades para empresas e profissionais a cada novo site. Seja por meio do surgimento de empresas de prestação de serviço em montagem de pedidos e entregas em domicílio (delivery), capazes de cobrir regiões e localidades específicas em curto espaço de tempo e com baixo custo, seja por investimentos das empresas de comércio eletrônico para desenvolver suas próprias estruturas logísticas.


Altamiro Borges,
Diretor-presidente da Altamiro Borges Planejamento & Logística (ABPL)
e vice-presidente da Associação Brasileira de Logística (Aslog)

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