O que é Marketing de Relacionamento?

A capacidade que os profissionais de marketing têm de inventar palavras novas para descrever antigos conceitos é impressionante. A prova está na seção de livros de negócios encontrada em qualquer grande livraria. Tem lá: marketing one-to-one, marketing de relacionamento, loyalty marketing, aftermarketing, CRM, frequency marketing, friendship marketing...
Se você é profissional do ramo, sabe que é tudo a mesma coisa e que tantas terminologias são só motivos para vender mais palestras e livros. Porém se você está começando no assunto, certamente deve ficar meio perdido. O objetivo deste artigo é limpar esta confusão e apresentar os conceitos que realmente interessam. Para isto, vou usar as definições que a Datamidia, FCBi criou ao longo dos seus 15 anos de história e mais de 30 programas de relacionamento desenvolvidos.
Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
Quando falo em gestão do relacionamento, isto significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar não cliente em cliente, de aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais cliente serem mais rentáveis por mais tempo.
Tudo começa quando a gente entende que relacionamento é algo que se estabelece entre marcas e pessoas. Não por acaso, quando alguém expressa seu sentimento com relação a uma empresa diz coisas como: "Eu amo esta marca" ou "Eu não conheço esta marca" ou ainda "Esta marca é perfeita para mim".
Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores - cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação. Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações ao seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.
Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito.
Em suma, independente do nome que receba, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que ou a gente reconhece esta força e dá para ele o que ele quer, ou temos poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milênio.

maio/2003

Patrícia Marinho,
Vice-Presidente de Planejamento da Datamidia,FCBi.
É formada em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ), trabalhou no Plaza Shopping, onde lançou, em 1991, o primeiro Programa de Relacionamento em Shopping Centers do Brasil, baseado em reconhecimento e recompensa.
É a responsável por todo o planejamento estratégico da Datamidia,FCBi, agência que atende a clientes como Nivea, Fiat, America On Line, O Globo, Maxblue by Deustche Bank, Primesys, Losango Financeira, Glaxo SmithKline, Coca-Cola, Samsung e Souza Cruz.
patricia.marinho@datamidia.com.br

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