Há muito tempo, em algum lugar do passado, Michael Porter definiu em sua teoria sobre estratégia que para as empresas, em razão da concorrência moderna, se tornaria extremamente difícil manter a vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes e que somente poderiam competir pela prática de preço baixo ou por diferenciação.
No passado verificamos que, quase, a maior parte das empresas adotou o básico de cortar custos e aumentar a eficiência do processo produtivo para competir por melhores preços. Contudo, diante de um cenário econômico nada animador com retração de vendas, entrada de novos competidores, globalização, instabilidade de mercados acionários, diminuição de receita e margens, o que deu certo no passado não necessariamente vale mais. Competir hoje requer enormes desafios de todo e qualquer executivo, ou seja, não basta olhar o que se vê, é preciso ver o que se olha. Daqui para frente, não se poderá obter resultados diferentes fazendo as mesmas coisas, portanto a única alternativa é criar novos caminhos, desenvolver seu próprio modelo de sucesso. Muitos executivos me perguntam freqüentemente como inovar em um momento em que estão tentando cortar custos para equilibrar despesas e receitas. Nada contra, pois fazer o básico é uma obrigação, mas cuidado com a miopia empresarial. Temos de atentar para as oportunidades disfarçadas de ameaças. É impossível pensar em crescer receitas sem tentar inovar!
A prática de inovar para vender mais pode se apresentar desde a oferta de novos serviços e produtos customizados, passando pela utilização de técnicas de venda baseado no conceito de solução e relacionamento, até mesmo à utilização de estratégia de múltiplos canais de venda. Seja qual for o caminho a ser trilhado a busca é poder obter das pessoas o reconhecimento delas em aceitar pagar um preço maior por seus produtos e serviços. Não é impossível alcançar este objetivo, porém é preciso ter um propósito de valor (Value purpose).
De fato, em diversas empresas em que estive em contato por ocasião de consultorias, verifiquei que a prática da inovação é a exceção. Isto se deve, fundamentalmente, a alguns equívocos empresariais como a crença em achar que a mudança tem de vir de cima, do topo da hierarquia da empresa. Ledo engano!
À direção da empresa cabe, tão somente, o patrocínio e incentivo às bases para que as mesmas aceitem a responsabilidade de inovar e elas desafiem, de modo positivo, seu modelo de negócios. Para começar devemos priorizar a implementação de uma visão sistêmica onde todos possam escutar o cliente. Ninguém nunca acordou e disse que precisava ter uma coca light, um telefone celular, fazer o download de músicas na Internet. No entanto, ninguém prescinde, hoje, de viver sem os benefícios destes serviços e produtos. Os ativos de uma empresa, todos sabem, são a sua marca, relações com fornecedores e clientes e, também, seus recursos humanos, idéias e conhecimento. Devemos então, estimular, incentivar que estes desenvolvam habilidades de conectar o tangível com o intangível, a fim de equacionar a satisfação do cliente com a lógica de custos compatíveis (olha a Gol tentando oferecer passagens mais baratas e satisfação do cliente). Como resultado, podemos afirmar que a arte de inovar não cabe a um único indivíduo e seu brilhantismo, mas sim a uma metodologia, um processo que está diretamente relacionado às perspectivas pelas quais as empresas vão enxergar o mercado. É hora de reavaliar e questionar o sistema, de repensar os fundamentos da empresa tradicional.
Sendo assim, para construir e moldar um caminho que permita florescer dentro das organizações toda a criatividade necessária a obter uma mentalidade que incentive a arte da inovação, podemos sugerir como metodologia algumas dicas como:

• Abrir canais de comunicação direta com seus consumidores para, além de entender suas necessidades e desejos, alterar padrões na comunicação de forma a atender suas expectativas em relação aos mesmos (que empresa pode afirmar sem temor que seus clientes sabem para que servem seus produtos e como utilizá-los de forma a obter os benefícios completos que estes podem proporcionar)
• Repensar o conceito do negócio, transformando a commodity em uma experiência memorável de compra, apresentando-se como uma alternativa às opções de mercado existente (vejam o caso da Saraiva Megastore que vendia livros)
• Introduzir variações na produção, qualidade, orçamento inerentes à estrutura tradicional da indústria (a Dell cortou custos de intermediários ao vender diretamente ao consumidor e, assim, reduziu custos e risco de estoques ao promover uma estrutura de distribuição)
• Oferecer novos produtos e serviços ao mercado alvo ou descobrir novos mercados e negócios (a indústria de Telecomunicações exemplifica bem esta situação, onde desenvolveu uma grande diversidade de serviços, como acesso a Internet, telefone móvel com acesso à Internet, hosting para equipamentos e sistemas, etc.)

Obs. : Material retirado do programa Educação Permanente Desenvolvimento de Gestores e Profissionais de Vendas (16 Módulos)

Cláudio Goldberg,
Consultor do do MVC - Instituto MVC
www.institutomvc.com.br

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