A ênfase e prioridade dada à logística pelas
organizações nos últimos anos, fez com que os processos de gerenciamento do fluxo de
materiais, informações e financeiro evoluíssem de maneira substancial. A logística,
que no passado distante estava restrita aos domínios militares, expandiu-se e absorveu
nas empresas funções relacionadas à gestão de materiais, manufatura e distribuição
física, até chegar no gerenciamento da cadeia de abastecimento, abrangendo desde o
fornecedor inicial até o cliente final de uma cadeia.
Embora o termo tenha ganho destaque no Brasil na década de 1990, "fulfillment"
refere-se ao processo de atendimento ao cliente, sempre uma grande preocupação das
empresas mas que, com o advento do comércio eletrônico, ganhou significativa
importância, caracterizando mais um desafio para a logística.
Definição
O processo deflagrado ao se receber um pedido de compra, ou ainda uma solicitação de
informações, bem como as atividades relacionadas com marketing direto, caracterizam o
início do processo de fulfillment.
É mais adequado entender fulfillment como a perfeição no atendimento ao cliente, pois
desta forma fica mais simples visualisar as oportunidades em todo o processo de
gerenciamento da cadeia de abastecimento.
Produtos vs. Serviços
As pessoas não compram apenas produtos, mas também os serviços relacionados a esses
produtos, fazendo que o consumidor tenha percepções diferentes de produtos idênticos.
As características que diferenciam um mesmo produto para o consumidor moderno são:
- Facilidade para fazer o pedido;
- Preço do produto e do serviço;
- Desempenho da tecnologia de comunicação oferecida (ex.: telefone, Internet, etc.);
- Rastreamento do pedido durante o ciclo de atendimento;
- Velocidade do atendimento ao cliente;
- Pedido perfeito: precisão e acurácia no atendimento;
- Suporte pós-venda;
- Customização das necessidades identificadas, entre outras.
Essas características provocam as diferentes percepções da qualidade ao cliente, que se
comporta de modo cada vez mais exigente à medida que o atendimento torna-se mais
sofisticado.
Fluxo de materiais e de informações
Movimentar fisicamente o produto é agora apenas uma parte do processo de atendimento,
sendo que a transferência de informações torna-se fundamental para o sucesso de uma
organização. Neste contexto, o fulfillment está intimamente ligado à tecnologia da
informação disponível para se fornecer ao cliente:
- Acesso em tempo real;
- Informações 24 horas por dia;
- Situação das expedições e transferências de locais, etc.
Enfim, é preciso incorporar a visibilidade da cadeia de abastecimento, que traz
benefícios relacionados à eliminação de perdas, redução de custos, oportunidades de
crescimento, entre outros.
Conclusão
Muito pode se dizer sobre as questões relacionadas ao fulfillment, pois se compararmos os
procesos de atendimento ao cliente atuais e passados, veremos que uma variedade de
soluções vem sendo desenvolvida e implementada e que somente através de sua
compreensão, poderemos tomar decisões acertadas.
março/2002
Reinaldo A. Moura,
Engenheiro com pós graduação em Engenharia da
Produção. Fundador e Diretor do Instituto IMAM, Chefe das Missões Técnicas do IMAM à
Ásia. Consultor e Instrutor da IMAM Consultoria, com especialização em Logística,
Engenharia Industrial, Movimentação de Materiais, Produtividade e Qualidade. Autor de
diversos livros publicados pelo IMAM.
Tel. (0--11) 5575 1400 imam@imam.com.br
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