Fulfillment: Perfeição no atendimento ao cliente

A ênfase e prioridade dada à logística pelas organizações nos últimos anos, fez com que os processos de gerenciamento do fluxo de materiais, informações e financeiro evoluíssem de maneira substancial. A logística, que no passado distante estava restrita aos domínios militares, expandiu-se e absorveu nas empresas funções relacionadas à gestão de materiais, manufatura e distribuição física, até chegar no gerenciamento da cadeia de abastecimento, abrangendo desde o fornecedor inicial até o cliente final de uma cadeia.
Embora o termo tenha ganho destaque no Brasil na década de 1990, "fulfillment" refere-se ao processo de atendimento ao cliente, sempre uma grande preocupação das empresas mas que, com o advento do comércio eletrônico, ganhou significativa importância, caracterizando mais um desafio para a logística.

Definição
O processo deflagrado ao se receber um pedido de compra, ou ainda uma solicitação de informações, bem como as atividades relacionadas com marketing direto, caracterizam o início do processo de fulfillment.
É mais adequado entender fulfillment como a perfeição no atendimento ao cliente, pois desta forma fica mais simples visualisar as oportunidades em todo o processo de gerenciamento da cadeia de abastecimento.

Produtos vs. Serviços
As pessoas não compram apenas produtos, mas também os serviços relacionados a esses produtos, fazendo que o consumidor tenha percepções diferentes de produtos idênticos.
As características que diferenciam um mesmo produto para o consumidor moderno são:
- Facilidade para fazer o pedido;
- Preço do produto e do serviço;
- Desempenho da tecnologia de comunicação oferecida (ex.: telefone, Internet, etc.);
- Rastreamento do pedido durante o ciclo de atendimento;
- Velocidade do atendimento ao cliente;
- Pedido perfeito: precisão e acurácia no atendimento;
- Suporte pós-venda;
- Customização das necessidades identificadas, entre outras.

Essas características provocam as diferentes percepções da qualidade ao cliente, que se comporta de modo cada vez mais exigente à medida que o atendimento torna-se mais sofisticado.

Fluxo de materiais e de informações
Movimentar fisicamente o produto é agora apenas uma parte do processo de atendimento, sendo que a transferência de informações torna-se fundamental para o sucesso de uma organização. Neste contexto, o fulfillment está intimamente ligado à tecnologia da informação disponível para se fornecer ao cliente:
- Acesso em tempo real;
- Informações 24 horas por dia;
- Situação das expedições e transferências de locais, etc.

Enfim, é preciso incorporar a visibilidade da cadeia de abastecimento, que traz benefícios relacionados à eliminação de perdas, redução de custos, oportunidades de crescimento, entre outros.

Conclusão
Muito pode se dizer sobre as questões relacionadas ao fulfillment, pois se compararmos os procesos de atendimento ao cliente atuais e passados, veremos que uma variedade de soluções vem sendo desenvolvida e implementada e que somente através de sua compreensão, poderemos tomar decisões acertadas.


março/2002

Reinaldo A. Moura,
Engenheiro com pós graduação em Engenharia da Produção. Fundador e Diretor do Instituto IMAM, Chefe das Missões Técnicas do IMAM à Ásia. Consultor e Instrutor da IMAM Consultoria, com especialização em Logística, Engenharia Industrial, Movimentação de Materiais, Produtividade e Qualidade. Autor de diversos livros publicados pelo IMAM.
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