Clientela
satisfeita gera lealdade e, portanto, lucratividade com menor sacrifício de margens. A
luta é tornar o cliente fiel. A ilusão é ver CRM (Customer Relationship Management)
como problema exclusivo de tecnologia. A única forma de um projeto de CRM vingar é
infiltrar seus conceitos na cultura da empresa, em todas as áreas e escalões.
As organizações constroem enormes bancos de dados de clientes, tentam
adivinhar desejos do consumidor pelo histórico de vendas, agrupam na prateleira itens de
compra conjunta e enviam malas-diretas com expectativas de alto retorno, tentando
surpreender o cliente por "conhecê-lo pessoalmente". Às vezes, esse sonho
falha e a culpa é atribuída à tecnologia. Será que a empresa perguntou ao cliente os
reais motivos de sua satisfação ou insatisfação? Soube escutar quando ele quis falar?
Uma reclamação é um ativo da empresa, pois permite correções. Pior é o cliente
procurar concorrentes. Quem é fiel reclama.
De que adianta essa sofisticação para conhecer o cliente, se este é
obrigado a escutar dez minutos de música no call-center e ser bombardeado com a falsidade
"sua ligação é muito importante para nós; por favor, não desligue". Sabemos
que ocorrem picos imprevisíveis no atendimento telefônico. Mas, mais justo é ser
honesto e retornar a ligação para o cliente mais tarde (a tecnologia permite isso!).
Muitos clientes usam e-mail para perguntar ou reclamar. Há mais conforto,
pois não é preciso escutar gravações e músicas. O cliente não quer a resposta
imediatamente. Basta responder em um prazo decente. De acordo com o Gartner Group, em
2003, mais de 45% do movimento dos call-centers não usará telefone. Entretanto, muitas
pesquisas foram feitas no Brasil e no mundo, mostrando que a maioria das empresas não
responde ao email ou demoram muitos dias. Mais grave são as respostas lacônicas
imediatas como "obrigado pela sugestão; encaminharemos à área responsável".
Da mesma forma que um call-center telefônico necessita de planejamento de
recursos, tecnologia e treinamento, o processo de resposta empresarial ao e-mail não pode
ser tratado com amadorismo. Já há tecnologia para apoiar esse esforço, batizada como
ERMS (email response management system), que permite até a interpretação automática do
texto da mensagem. Mas, ao lado da tecnologia, é fundamental o comprometimento de toda a
empresa: a resposta adequada e rápida pode depender de várias áreas da companhia, além
da responsável pelo primeiro atendimento. Medimos o tempo de espera dos clientes e
geramos complexas estatísticas nos call-centers telefônicos. Precisamos das mesmas
medidas com as respostas ao e-mail. Similarmente ao atendimento telefônico, é preciso
dimensionar grupos de atendimento, simular situações de pico, preparar respostas
padronizadas para perguntas comuns, etc. E, principalmente, treinamento corporativo para
resposta eficaz por e-mail.
Mais importante que tecnologia é a firme vontade corporativa de responder adequadamente
ao cliente.
outubro/2002
É diretor da PRAGMÁTICA, empresa de projetos de sistemas
informatizados sob encomenda e professor da FGV-EAESP.
lerner@pragmatica.com.br
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