Respondendo ao e-mail do cliente

Clientela satisfeita gera lealdade e, portanto, lucratividade com menor sacrifício de margens. A luta é tornar o cliente fiel. A ilusão é ver CRM (Customer Relationship Management) como problema exclusivo de tecnologia. A única forma de um projeto de CRM vingar é infiltrar seus conceitos na cultura da empresa, em todas as áreas e escalões.
As organizações constroem enormes bancos de dados de clientes, tentam adivinhar desejos do consumidor pelo histórico de vendas, agrupam na prateleira itens de compra conjunta e enviam malas-diretas com expectativas de alto retorno, tentando surpreender o cliente por "conhecê-lo pessoalmente". Às vezes, esse sonho falha e a culpa é atribuída à tecnologia. Será que a empresa perguntou ao cliente os reais motivos de sua satisfação ou insatisfação? Soube escutar quando ele quis falar? Uma reclamação é um ativo da empresa, pois permite correções. Pior é o cliente procurar concorrentes. Quem é fiel reclama.
De que adianta essa sofisticação para conhecer o cliente, se este é obrigado a escutar dez minutos de música no call-center e ser bombardeado com a falsidade "sua ligação é muito importante para nós; por favor, não desligue". Sabemos que ocorrem picos imprevisíveis no atendimento telefônico. Mas, mais justo é ser honesto e retornar a ligação para o cliente mais tarde (a tecnologia permite isso!).
Muitos clientes usam e-mail para perguntar ou reclamar. Há mais conforto, pois não é preciso escutar gravações e músicas. O cliente não quer a resposta imediatamente. Basta responder em um prazo decente. De acordo com o Gartner Group, em 2003, mais de 45% do movimento dos call-centers não usará telefone. Entretanto, muitas pesquisas foram feitas no Brasil e no mundo, mostrando que a maioria das empresas não responde ao email ou demoram muitos dias. Mais grave são as respostas lacônicas imediatas como "obrigado pela sugestão; encaminharemos à área responsável".
Da mesma forma que um call-center telefônico necessita de planejamento de recursos, tecnologia e treinamento, o processo de resposta empresarial ao e-mail não pode ser tratado com amadorismo. Já há tecnologia para apoiar esse esforço, batizada como ERMS (email response management system), que permite até a interpretação automática do texto da mensagem. Mas, ao lado da tecnologia, é fundamental o comprometimento de toda a empresa: a resposta adequada e rápida pode depender de várias áreas da companhia, além da responsável pelo primeiro atendimento. Medimos o tempo de espera dos clientes e geramos complexas estatísticas nos call-centers telefônicos. Precisamos das mesmas medidas com as respostas ao e-mail. Similarmente ao atendimento telefônico, é preciso dimensionar grupos de atendimento, simular situações de pico, preparar respostas padronizadas para perguntas comuns, etc. E, principalmente, treinamento corporativo para resposta eficaz por e-mail.
Mais importante que tecnologia é a firme vontade corporativa de responder adequadamente ao cliente.

 

outubro/2002

Nelson Lerner Barth,
É diretor da PRAGMÁTICA, empresa de projetos de sistemas informatizados sob encomenda e professor da FGV-EAESP.
lerner@pragmatica.com.br


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