El CRM Pharmaceutics: Customer Relationship Management

Management

Quizás sea conveniente aquí  intentar sumarizar cuáles serian las principales características que definen el concepto tal y como se puede encontrar en la profusa literatura que abunda en las revistas de negocios y el pensamiento empresarial hoy por hoy. Podríamos decir que mientras el concepto puro de focalizar  en el conjunto de funciones relacionadas con el gerenciamiento de las relaciones con el Cliente, es a la vez:
Ø        Una estrategia de negocio.
Ø        Un entorno de trabajo integrado.

Una estrategia de negocio en cuanto trasciende bastante el mero aspecto tecnológico, y apunta a un cambio cultural en la organización que pretende centrar su enfoque de negocios en el Cliente.
No podrá haber procesos facilitadores ni inversiones en tecnologías que habiliten los mismos, si de la alta dirección no se propicia a la vez, este cambio renovador que vuelve a las fuentes de las relaciones personales y por supuesto, esta estrategia de negocios, no podrá ser posible de implementar si no se logra generar ese ambiente de trabajo integrado opuesto a la existencia de departamentos como virtuales organizaciones diferentes.

Discutiremos a continuación, cuáles deberían ser las características que una solución de CRM debería contemplar como mínimo, para poder a la vez satisfacer ambos requisitos.

Características de una solución CRM
Una Solución CRM para poder ser considerada completa u abarcativa del amplio espectro de demandas que se generan en la Organización, debe proveer algunas funciones claves de administración y add-on que agreguen valor a las necesidades especificas que se presentan en la Industria.

Los requerimientos universales de una solución CRM son contar con:
Ø        Un manejo básico de contactos
Ø        Un enfoque de base de datos centrado en el cliente.

E1 manejo básico de contactos varió y depende mucho de la tecnología elegida, el tipo de Industria en cuestión, el estado de desarrollo del proyecto de CRM a implementar, el nivel de requisitos y objetivos de la Organización, etc.
Los módulos que comúnmente se ofrecen como add-on son:

Automatización de fuerza de ventas (SFA en su versión inglesa), administrador de llamados (call center), web analyser, tracking de servicio, administración de campañas, ect. Por supuesto, esta lista parte del supuesto que los procesos básicos, normalmente resueltos en el ámbito de la solución ERP, ya han sido implementados con éxito.
A nivel del manejo de datos centrado en el cliente, de nuevo, depende de la tecnología elegida, la estrategia y herramientas de extracción y carga de datos (procesos ETL), etc. Sin embargo, la utilización  de bases de datos relacionales (RDBMS), como receptáculo de la información de clientes es cada vez más común y resulta ser el presupuesto básico para una correcta implantación de la Solución.

Las características de las Soluciones CRM en la Industria Farmacéutica

Modelos de Datos específicos

Contar con un modelo de   Datos específico para la Industria Farmacéutica, diseñado tomando en cuenta y pensado desde la óptica de la Gerencia, y que atienda las necesidades específicas y propias del negocio farmacéutico, es una característica de la Solución CRM absolutamente deseable y diríamos imprescindible. De este modo, se garantiza desde el comienzo tener la visión del negocio correcta, localizar y poner en el centro
Al Distribuidor -el Cliente clave de la Industria- y los resultados principales de la interacción con él -la prescripción. Soluciones idóneas para múltiples industrias, no contemplan esta característica y debería ser adaptadas a las particularidades del negocio Farma con todo el riesgo de
perder y no contemplar todo el know-how acumulado que sus distintos actores tienen.

Integración de Fuentes Diversas

Si la Solución permite con  facilidad esta integración (auditorias de mercado, datos internos, de su fuerza de ventas, su Distribución y logística, etc.), se obtiene así una visión única del Cliente (Distribuidora, Droguería, Farmacia) y de los distintos Mercados en los que actúa, con mejor calidad de la información y menores posibilidades de errores.

Esta  integración sólo puede ser resuelta con facilidad por expertos en la Industria Farma con años de experiencia en el manejo de datos del mercado, su evolución, sus tendencias, sus actores, sus códigos, etc.

Gran capacidad analítica

Esta característica será la que permita profundizar en el análisis a la hora de tornar decisiones claves en el negocio, como el lanzamiento de nuevos productos, la asignación de inversiones promociónales, la distribución regional de la fuerza de ventas, su logística y distribución teclee análisis restringido a dimensiones acotadas de la información o predefinidas, empobrece la torna de decisiones y plantea restricciones a la Gerencia que busca precisamente con la Solución de CRM respuestas modernas a sus demandas de un negocio cada vez más complejo y competitivo.

Integración Natural con el sistema de ETMS

Esta integración debe estar garantizada desde el comienzo tanto a nivel del Modelo de Datos como de los procesos de carga. De esta manera se garantiza que la principal interacción con él medico -la visita médica- adquiera todo su potencial y permita ser explotada a full. Esta integración permitirá, por ejemplo, devolver fácilmente al campo información con un alto valor agregado (record del cliente, preferencias, contactos últimos a través de diferentes puntos, etc.), dinámicamente en el momento que es necesario, o sea, antes de ejecutar la acción promocionar .Cerrando el círculo del mismo modo la Solución

debería poder permitir incorporar información dinámica del cliente con fines de toma de decisiones, benchmarking, etc. (solicitudes de información de almacenamiento, reclamos, objeciones a la promoción, pedidos de materiales, pacaking, etc.)

ARTIGO307A.jpg (47071 bytes)

Amplio SET de reportes y filtros standard incluidos

Este set de reportes, (en un número que puede superar los 100 en algunos casos), garantiza, además de una visión del negocio correcta, un gran ahorro de tiempo de puesta en práctica. La Solución que tenga este diseño se implementa en tiempos muy cortos demostrando su utilidad desde el primer día y con el consiguiente ahorro de costos y una eficiente adecuación a las necesidades del mercado farmacéutico.

Amplio espectro de posibilidades de implementación

Las soluciones que permitan o se ofrezcan a través de la modalidad conocida como ASP (Application Service Provider), indudablemente le ofrecen a la Organización más flexibilidad y oportunidades de acceso que si la solución es ofrecida solamente en la modalidad in- house.

Además del ahorro en inversiones de hardware y software y la no-inmovilización consiguiente, el esquema ASP es sin duda más flexible y permite generar el acceso a la solución a empresas que por su volumen o por el especial momento de su realidad de mercado, no podrían hacerlo de otra manera.

Tecnología de última generación

Sin duda que este aspecto deberá ser valorado y considerado como un aspecto clave a la hora de decidir sobre la solución. Existen varios proveedores de tecnología de BI. Su vocación al aspecto analítico como soporte de la solución de CRM, más que su aspecto transaccional o colaborativo, es sin duda el aspecto más relevante, desde que las transacciones generalmente son realizadas por distintas soluciones de otro tipo que la Organización ya posee.

Sistema de Soporte a la Estrategia CRM Logística

La implementación real de la estrategia requiere de un sistema  que lo soporte tanto en la planeación como en la ejecución de las operaciones. Cuando hablamos de sistemas de soporte nos referimos a los sistemas de información y a la organización de logística
De esta manera, a continuación se verán ambos sistemas   y se identificaran practicas, clave de éxito en el diseño de los mismos.

Þ    Sistemas de información de Logística: Qué es y Qué contiene

La mayor complejidad en los requerimientos de servicio al cliente y la competencia han forzado a la excelencia en el manejo de las operaciones, procesos e información. En este sentido los sistemas de manejo computarizado de procesos permiten procesar múltiples transacciones, parametrizar decisiones corporativas ante diferentes escenarios  y procesar información de las operaciones diarias que alimentarán las decisiones futuras en el tema.

Al hablar de sistemas de información  para logística, hablamos de dos tipos de sistemas diferentes que conviven y sé retroalimentan permanentemente.

El primero  es el sistema de información transaccional (STL). El sistema transaccional procesa, como su nombre lo indica, las transacciones propias del proceso logístico: pedidos, facturas, despachos, ordenes de compra, devoluciones, lista de empaque, pagos, ect. Además. Los sistemas transaccionales gerencian los modelos de reposición, de compra y de ruteos que son actividades rutinarias de la función logística.

ARTIGO307B.jpg (40818 bytes)

Por su parte, el segundo grupo se trata de los sistemas de soportes de decisiones(SSD). En estos sistemas la funcionalidad primordial es el análisis   y la planeación de escenarios futuros de operación
En los sistemas de soporte de decisiones no se ejecutan transacciones, sino que modelan y se simulan.

Por supuesto, los datos requeridos para los SSD requieren la información de los STL y los históricos de transacciones acumulados en las bodegas de datos (Ver gráfico).

Þ    ¿Malas experiencias en proyectos de sistematización?

¿Por qué algunas veces los proyectos de informática no satisfacen completamente las expectativas o no cumplen los cronogramas o terminan costando varias veces mas de lo que inicialmente se había presupuestado?

En general, los proyectos fracasan por falta de metodología, falta  de compromiso del proveedor, falta de un patrocinador en el ámbito directivo, falta de capacitación del grupo de trabajo o falta de compromiso del grupo. Pero en realidad además de una o varias de las razones anteriores, lo que generalmente ocurre es que los proyectos de sistemas de información fracasan por un análisis pobre de requerimientos.

Es decir, cuando las empresas salen a comprar o inician un desarrollo interno de programación de “software” la información que tienen acerca de sus necesidades reales es muy escasa  y por lo general se quedan en preguntas acerca de “que” hace el sistema y no “como” lo hace.

En ese sentido, los gerentes de logística son quienes tienen la responsabilidad  de determinar cómo debe funcionar el sistema de información y, por lo tanto, sobre ellos recae la gerencia y el liderazgo de esta etapa del proyecto, que es además al factor de éxito más importante de todo el proyecto.

 Por ello la misión del grupo es utilizar el flujo de los procesos actuales para crear requerimientos funcionales a los Sistemas de Información de Logística.

 Þ    ¿Cuál es el estado del Sistema Gerencial de Logística?

 Un excelente  sistema de información de logística cumple con algunas características esenciales, observemos las más relevantes:

 ·          Los sistemas están especializados por proceso. Estos sistemas incorporan las mejores practicas de logística en cada uno de ellos.

·          El sistema de información de logística considera la capa transaccional  (ejecución) y la capa de soporte de decisiones (planeación), donde las dos capas sé retroalimentan  la una de la otra

·          Los sistemas de logística transaccionales alimentan una bodega de datos única y corporativa (data werhause) que suple de información para planeación en sistemas de soporte de decisiones.

·          Se seleccionan dé acuerdo con los requerimientos funcionales, técnicos y económicos de la empresa, donde sé da prioridad a los elementos críticos.

·          Puntos únicos de entrada de datos al inicio y en el lugar de transacción que genera el dato

·          Sistemas transaccionales y de comunicaciones en tiempo real y en línea.

·          Eliminación del papel

·          Decisiones gerenciales de logística asistidas por computadora.

·          Reportes por excepción y con el detalle y la frecuencia adecuada a cada nivel

·          Funcionalidad en procesos logísticos: “el mejor de su clase”

·          Sistemas de información de logística construidos y orientados a objetos.

·          Interfaces gráficas con usuarios (GUI)

·          Sistemas de información geográfica (GIS)

·          Arquitecturas Cliente-Servidor

 Þ    Recursos e Información de Sistemas para Logística

De  acuerdo con los datos de la industria, sólo en Estados Unidos existen más de 600 proveedores de sistemas para almacenes más de 450 sistemas de información de inventarios y transporte y   más de 300 soluciones integrales para manejo de la cadena completa de suministros.

La navegación en este mercado depende de su preparación y experiencia  en operaciones de logística. Acuérdese que la pregunta que hay que hacerle a un software no es ¿qué hace? sino ¿cómo lo hace?.

Conclusiones

En síntesis, la Solución más efectiva, dependerá de la elección de la plataforma tecnológica. y, fundamentalmente, de un buen diseño que contemple la visión del negocio farmacéutico, ya que como vimos, la misma, más que una solución tecnológica, es una solución de negocios integrada.

Þ     Investigación y desarrollo: Alejandro Uhia- Director de Logistics Management

Þ     Bibliofragia: Latin America Logistic Center, Atlanta (GA), Estados Unidos,    The Jorurnal of Ligistic Management                                                 

 maio/2002

Alejandro Sergio Uhia,
Director da Consultora LogisticsManagement - Argentina 

www.uhia.com  


Esta página é parte integrante do www.guiadelogistica.com.br .