Logística em um ambiente virtual

1 - Conceito
Existem várias definições de comércio eletrônico. Conforme citado por FRANCIS, Brian em Professional Active Server Pages 2.0 "An Electronic Commerce Case Study" podemos definir comércio como: a venda e compra de mercadorias e serviços entre duas partes, e eletrônico como: o que envolve o fluxo de elétrons no vácuo ou através de semicondutores.
Desta forma pode-se definir Comércio Eletrônico como sendo: a venda e compra de mercadorias e serviços entre duas partes envolvendo o fluxo de elétrons no vácuo ou através de semicondutores.
É possível resumir a frase acima como: o uso de equipamentos eletrônicos para facilitar a venda e compra de mercadorias e serviços. O comércio eletrônico tem sido na verdade a troca de informações eletronicamente entre dois ou mais computadores de duas ou mais empresas. No início isto era feito para substituir o fluxo de papéis entre empresas, como por exemplo, as ordens de compra para um fornecedor. Com o tempo estas ligações passaram a ser feitas por redes entre as empresas, sem a necessidade da interferência humana. Mas o que realmente popularizou o comércio eletrônico foi a Internet.
Pode-se dizer que o comércio eletrônico tem quatro funções principais: a comunicação, a melhoria dos processos de comercialização, o gerenciamento dos serviços e a capacitação de transações.
A comunicação é uma função que está intrínseca, mas não é tão simples quando se analisa o resultado nos sites que não se preocupam com ela. A transferência de documentos, a informação quanto a utilização de um produto / serviço ou ainda a publicidade institucional de uma empresa são assuntos de grande importância para serem pouco considerados.
O objetivo é a rapidez e a eficiência na compreensão da mensagem. Somente com uma linguagem simples e apropriada
para todos os públicos conseguiremos alcançar essa meta.
As facilidades do comércio eletrônico devem ser canalizadas para automatizar e melhorar o atendimento dos clientes. O comércio eletrônico requer o uso intensivo de Tecnologia da Informação na relação entre consumidores e fornecedores. A extranet e a intranet ainda são muito pouco aproveitadas pelas empresas. A partir da automatização dos sistemas, as informações devem ser livres para que todas as áreas tenham acesso e trabalhem em conjunto visando os benefícios da empresa e conquistando vantagens competitivas.
Em uma cadeia de valor ou supply chain, fornecedores, distribuidores e clientes dividem o mesmo cenário da compra e da venda de produtos, permitindo assim, que fornecedores entreguem produtos sob demanda, evitando o desperdício, reduzindo custos, diminuindo o tempo e custo de estocagem, oferecendo assim, um serviço melhor ao consumidor.
O gerenciamento da cadeia de valor ocorre com a troca eletrônica de dados entre todos os parceiros envolvidos em uma transação comercial. Esta parceria envolve uma definição, por todos os envolvidos, no estabelecimento do padrão de comunicação entre os parceiros e na forma de manipulação dos dados entre os mesmos.
Hoje, empresas fazem reposição diária de estoque e integram tantos os fornecedores como o consumidor de ponta-a-ponta pela Internet. Uma média levantada, de acordo com um estudo da Gartner Group, é que as empresas de vários setores (varejista, médica, automobilística, etc.), utilizam a Internet, reduzem até, em 5O% o período de estocagem de seus produtos, entregam os seus produtos em 3 dias ao invés de 2 semanas, aumentam a sua produção em até, 3O% e cortam o número de fornecedores em até, 4O%. Além do mais, reduzem os custos de desenvolvimento para uso via Internet em até 500% quando
comparados ao EDI.
Hoje, a cadeia de valor, é uma das estratégias utilizadas pelas mais bem sucedidas empresas do mercado internacional como a Coca-Cola, Cisco, Bay Networks, Dell Computer entre outras, e entre empresas também no Brasil, como o Pão-de-Açucar, Gessy Lever e Alcoa.
O gerenciamento da cadeia de valor significa um negócio de bilhões de dólares na nossa indústria e, além disso, é vantagem competitiva de alguns neste mercado, será facilmente o padrão e a regra das empresas vencedoras amanhã.
O gerenciamento de serviços é outra função importantíssima do e-commerce, utilizar a Internet para fidelizar o cliente, é mais uma estratégia que vem a somar com um plano de marketing empresarial, imprescindível a qualquer empresa. Primeiramente, é
preciso conhecer o público, saber quais assuntos são de seu interesse, o que ele compra, qual é sua situação financeira com a empresa. As estratégias formuladas e seus indicadores de sucesso devem estar fortemente relacionados, tendo como principal mecanismo de validação a interpretação das informações passadas à empresa por seus clientes.
A última função é a do canal de vendas propriamente dito.  A empresa que não quer ser somente mais uma EMPRESA.COM precisa estar abrangendo as quatro funções.
Com o incremento do comércio eletrônico (e-commerce) a logística ganhou novas dimensões, pois percebeu-se que este novo canal de distribuição não se tratava apenas de um fluxo de informações num ambiente virtual, mas também de um fluxo financeiro e físico.
O surgimento deste novo segmento logístico apontado como e-logistic, tende a suprir uma deficiência e reestruturação dos sistemas tradicionais. Os negócios, através da Web, estão cada vez mais presentes no panorama empresarial e esta nova realidade proporcionou uma maior integração da Supply Chain como um todo.
Diversas empresas ao inserirem-se neste novo paradigma virtual, concentraram seus esforços em campanhas publicitárias e outras ferramentas de marketing para alavancar estes portais de compras virtuais, chamadas de lojas virtuais. Mas se equivocaram justamente no planejamento da distribuição física e armazenagem dos produtos, ou seja, perceberam tardiamente que a compra era uma ação virtual fundamentada num fluxo de informações, porém o fluxo físico continuava sendo real.
Por exemplo, nos EUA em 1999 segundo a Mackinsey & Co, as empresas de e-commerce tiveram um prejuízo de US$
11,4 bilhões com problemas nas entregas.
Aquele antigo paradigma de que a logística era somente uma ferramenta de suporte vêm sendo modificado.
Atualmente a logística tornou-se a ferramenta que garantirá a competitividade final do produto e os lucros dos negócios. Os ambientes em que estão inseridas estas novas corporações estão sendo modificados, impulsionando as empresas a dinamizar seus processos e repensar suas cadeias logísticas. Com o desenvolvimento deste tipo de comércio, justamente surgiram alguns conceitos de negócio como B2B (Business to Business), ou seja de empresa para empresa, B2C (Buniness to Consumer), de empresa para consumidor ou C2C (Consumer to Consumer), entre consumidores por meio de Portais de leilões.
B2B se caracteriza por um número baixo de transações, mas com grande valor financeiro. Os destaques são nas gestões de cadeias de suprimentos, tomadas de pedidos, estoques, preços e rastreamento de pedidos.  Por tratar de uma área na qual as transações são mais estruturadas, o potencial da Internet em aplicações que envolvem transações entre empresas é muito grande. O e-commerce intra-organizacional pode até por vezes ser maior gerador de fluxo de capital, mas são poucas ainda as
empresas que, por exemplo, munem os vendedores externos de notebooks, para informatizar e agilizar os processos.
O B2C teve como precursor Jeff Bezos, da Amazon.com, vendendo livros diretamente ao consumidor final pela Internet. Na questão do comércio empresa-consumidor (B2C), um dos maiores problemas enfrentados pelos processos atuais é que um dos pólos do processo, no caso consumidor final, não interage com o processo, ou seja, o comprador figura como um pólo solitário e passivo aguardando que a encomenda chegue ao destino final. A concepção comercial do B2C é extremamente interessante, pois oferece inúmeras vantagens como atendimento 24 horas, comodidade, etc. Porém a insegurança de iniciar
este fluxo financeiro virtualmente, além de outros problemas de natureza logística e física, fazem do comércio virtual ainda uma ferramenta com grande potencial, porém suscetível a diversos ajustes.
Já existem alguns estudos tentando dimensionar o comércio eletrônico e Noenio Spinola apresenta alguns dados interessantes que comprovam o crescimento deste segmento: "Menos de 40 milhões de pessoas em redor do mundo estavam conectadas à Internet em 1996. No fim de 1997, mais de 100 milhões de pessoas tornaram-se usuárias. Alguns peritos estimam em um bilhão o número de usuários por volta de 2005".
"Em 1996, a amazon.com vendeu livros pela Internet no valor de 100 milhões de dólares. Em fins de 1997, suas vendas anualizadas chegavam a 148 milhões" .

2 - Pontos Fracos
Atualmente no Brasil, o problema da logística num ambiente virtual se agrava, pois são poucos os operadores logísticos que cobrem todo o território nacional, isto obriga os comerciantes virtuais a trabalharem com diversas empresas distribuidoras. Um
outro problema é que a matriz do transporte brasileiro baseia-se no modal rodoviário que além de um dos mais caros, não dispõe de infra-estrutura adequada principalmente para entregas em pontos  mais remotos e atualmente representa uma grande parcela das cargas transportadas no Brasil, encarecendo os preços de frete além de ocasionar atrasos de entrega.
A venda virtual é vendida por sua eficiência e rapidez, aumenta sim a expectativa do público no recebimento da compra. "O clique leva alguns segundos, mas o livro não tem pernas para sair da estante nessa mesma velocidade", diz Bruno De Carli, diretor de Internet da livraria Siciliano.
O cliente precisa se manter informado sobre a situação de sua compra e cabe a empresa estudar  valor agregado que uma entrega X ou Y representa a aquele cliente. O consumidor de produtos virtuais não tem a mesma confiabilidade que o consumidor de uma compra tradicional: o consumidor não sairá imediatamente de posse do produto/serviço adquirido.
Há casos que o cliente pagará mais para que um produto esteja em suas mãos em poucas horas e outros que o valor
será mais importante e não o período de espera. A resposta a essa charada são alternativas em uma logística integrada.
Outro aspecto que deve se levar em consideração é a não interatividade entre o cliente e o vendedor. O site não tem o poder de perceber a indecisão do cliente no momento mágico da compra. A WEB não é sensível aos aspectos emocionais que normalmente decidem o negócio.
Pesquisa realizada pela McKinsey em 1999 comprova a dificuldade dos ambientes virtuais têm em reter e fidelizar clientes.


Figura 1.1: Índice de atração, conversão e retenção de clientes via Internet. Fonte: LEITE & ARJONA (2000, p.29).

LEITE & ARJONA (2000) comenta que a Internet tornou a conversão e retenção de clientes ainda mais difícil, pois a maioria das organizações possui em suas websites o mesmo grau de conveniência e conteúdo necessário para se vender sozinho, porém não possuem a mesma capacidade de levantar a sensação de necessidade premente que as organizações tradicionais despertam no consumidor.

3 - Procurando alternativas
Dentro deste contexto, nasceu o termo e-fulfillment, mais um estrangeirismo que é responsável em estudar os aspectos únicos de fornecer produtos e serviços aos clientes que efetuaram suas solicitações via WEB. Temos neste conceito serviços de atendimento ao cliente, estocagem, expedição, gerenciamento do inventário de suprimentos, processamento e disposição de devolução. No mundo virtual, as operações comerciais podem diferenciar totalmente do mundo real, por isso cabe a cada empresa que deseja entrar neste mercado estudar, seu produto, público-alvo e processo interno.
Os seis modelos discutidos para o processo de atendimento ao comércio eletrônico são:
1. Atendimento integrado - depende da infra-estrutura empresarial, pode fornecer baixos custos e maior controle operacional, mas se a estrutura não estiver toda informatizada, o custo para desenvolvimento inicial será alto e isso terá um longo cronograma.
2. Atendimento dedicado - custos indiretos mais elevados, mas mais qualidade e compromisso na operação.
3. Atendimento terceirizado - mais atraente em um primeiro momento devido aos custos, mas não há controle da entrega do produto e da qualidade do serviço prestado pelo terceiro.
4. Atendimento de entrega direta - se o produto sair diretamente do fornecedor e não estiver associado a nenhum serviço agregado pode ser interessante. O grande desafio estará no controle do estoque disperso e do gerenciamento dos pedidos que cheguem ao consumidor.
5. Atendimento na loja - o pedido é feito via eletrônico mas tratado como os feitos no varejo, a entrega é efetuada separadamente na casa do cliente. Custos baixos no início, mas não há controle ou monitoramento de qualidade nos diversos pontos de venda.
6. Atendimento em fluxo ou pick-up point - o produto será disponibilizado em pontos de fluxo: postos de gasolina, lojas de conveniência, farmácia, conforme o produto.
7. E-mall - conjunto de lojas virtuais que formam um centro de comércio eletrônico de vendas em  um mesmo Portal. Esta estrutura é flexível e permite que pequenas empresas associem-se tornando-se competitivas e explorando uma mercado ainda inédito para seu porte. Tanto os pagamentos quanto a distribuição são suportados por uma estrutura confiável e dinâmico; minimizando custos operacionais e mantendo assim a lucratividade.
Em síntese, a solução ideal está na integração total: fornecedores, estocagem, automatização dos processos, recursos humanos capacitados, bem treinados, necessidades de operadores logísticos, estudo da localização geográfica, necessidade do cliente / como ele enxerga o produto, centro de distribuição e transportadoras. Uma solicitação feita no site deve seguir todo o fluxo de vendas internamente automaticamente, passando pelo faturamento e se finalizando na entrega.
Essa estrutura logística tem como objetivo otimizar os processos, agilizá-los, reestruturar o processo e acabar com alguns intermediários sem necessidade.
Quando a empresa decide se colocar na WEB, ela precisa entender que acabaram as barreiras geográficas, a proliferação dos produtos e serviços pode ocorrer de repente, a exigência do cliente é maior e o tempo médio do pedido tende a ser menor e monitorado.

4 - Fluxo Logístico
A diminuição do fluxo logístico vem determinando a competitividade das empresas e tornando-se uma alternativa para o sucesso do e-commerce.
O fluxo é modificado de acordo com o tamanho da empresa, pois o tempo da cadeia de abastecimento é variável de
acordo com o segmento e dimensão do negócio. Num fluxo logístico encontramos três elementos: fluxo financeiro, informativo e de material. Ao transportarmos este fluxo para o e-commerce percebe-se que ao contrário de negócios tradicionais, o fluxo financeiro assume e redireciona o fluxo dentro deste sistema. Ou seja, os problemas enfrentados pela maioria das empresas
tradicionais devido à dificuldade de comprimir o intervalo do fluxo financeiro no e-commerce esta realidade é invertida. O fluxo financeiro antecede ou caminha paralelamente ao fluxo informativo que acionará um fluxo material para entregar o produto até seu destino final.
Outra característica do fluxo logístico no e-commerce é que os fluxos inseridos nesta cadeia de abastecimento se encontram de forma integrada, onde a troca de informações eletrônicas possibilita maior rapidez e agilidade ao processo.

Fluxograma - E-commerce Integrado
De acordo com Craig Thomas " Product must flow, not just move, from, to, between and among vendors, manufacturing
sites, warehouses and customers". 
Ou seja, os produtos dentro de um sistema logístico deverão fluir e não se movimentar. Dentro de uma cadeia no e-commerce esta realidade dos produtos fluírem pelas diversas etapas da cadeia garantirão a competitividade do produto e conseqüentemente o sucesso do negócio.

5 - Custos logísticos
Dentro de uma gestão logística as variáveis de custo e tempo são fundamentais para o desenvolvimento e lucratividade do negócio. No e-commerce estes elementos são vitais para garantir a sobrevivência e competitividade. Nos negócios virtuais estes dois pilares tornaram-se uns dos principais motivos de sucesso ou fracasso. Quando iniciou-se este novo paradigma de compras através das redes, os portais virtuais se concentraram na divulgação e programas de marketing do mundo virtual, e coadjuvaram a ferramenta logística que dentro de um breve período de tempo, demonstrou que esta ferramenta seria a solução e base para todos negócios na rede, pois apesar de virtuais as compras, o produto continuaria transitando por um mundo
real, onde o transporte, estocagem e armazenagem são fundamentais para que os produtos possam fluir.
Os custos logísticos variam de acordo com o produto e uma das maiores dificuldades da logística atual é justamente realizar uma gestão compartida com outros segmentos de uma empresa e não uma gestão fracionada como ocorre em grande parte das empresas.
Esta administração fracionada dificulta verificação dos custos reais da cadeia e dos produtos. Estes eventuais conflitos existentes dentro das empresas impossibilitam o diagnóstico dos reais componentes dos custos inseridos na cadeia. Os elementos formadores de um custo logístico, basicamente dividem-se em: estoque, armazenagem, custos do pedido e transporte.
No e-commerce estas variáveis continuam dentro do processo e devido às peculiaridades do negócio os custos se apresentam de maneira diferenciada ao tradicional.Os custos de estoque se resumem no valor do estoque, na sua manutenção e em sua falta. No e-commerce esta variável representa grande parte do custo total, pois no caso brasileiro para se atender a todo o território nacional é necessário manter um estoque regulador em pontos diferentes a fim de agilizar as entregas. As
empresas com o objetivo de minimizar este custo vêm realizando parcerias com os fornecedores para manter os
níveis de estoque reduzidos, mas devido ao dinamismo do processo, os estoques continuam sendo um fator preponderante para uma distribuição eficiente.
Os custos de armazenagem é outro elemento que compõe o custo logístico final. No caso dos negócios virtuais, grande parte das empresas investiram em pontos de apoio e distribuição, mas os armazéns continuam sendo uma variável importante no processo.
Já nos custos do pedido que é outro elemento da cadeia, tem-se gastos com pessoal, material e custos indiretos pouco expressivos. Com a implementação de processos e softwares estes custos decaem significativamente, principalmente os custos de pessoal que é substituído em parte pelos programas de gerenciamento.
Os custos de transporte também compõe o custo logístico final, seja terceirizado ou não este elemento absorve grande percentual na composição do custo, pois devido o país ter proporções gigantescas e utilizar como principal modal o transporte rodoviário, esta variável apresenta gastos elevados.
Enfim, dentro de um sistema de Gestão Logística de e-commerce, percebemos que os custos logísticos cada vez mais vêm se tornando, juntamente com prazo de entrega, aspectos fundamentais para a sobrevivência destas empresas reais inseridos em um mundo virtual.


Artigo desenvolvido por integrantes do MBA ( gestão de empresas) FAE - CURITIBA - PR/ BRASIL.
Glaucio Roberto Guimarães, Joyce Klein Marodin e Luiz Augusto Silva.



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Artigos - PORTAIS DE LOGÍSTICA

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TRABALHO ACADÊMICO

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