A Estruturação da Logística no e-Commerce

O modelo de se fazer vendas ou negócios pela Web, substituindo os processos tradicionais, por transações eletrônicas na Internet, está cada vez mais presente no mercado corporativo como uma grande porta de comunicação entre as empresas, proporcionando um mercado que visa integrar toda a cadeia logística, desde a indústria, passando pelos atacadistas e distribuidores, e chegando ao consumidor final.
O e-commerce, teve sua origem voltada unicamente para vendas via Web, onde o seu precursor Jeff Bezos da Amazon.com. Iniciou em um mercado ainda inexplorado, vendendo livros pela rede para consumidores finais, surgindo desta forma o conceito conhecido como Business-to-Consumer, ou ainda B2C. Mas, para vender, é preciso ter um link direto com o fornecedor e o distribuidor, desta forma, a necessidade de integrar estes parceiros de negócios no mercado virtual foi inevitável. Surge então o conceito de Business-to-Business, ou ainda B2B, um conceito muito mais amplo, onde o foco não é apenas comércio via Web e sim negócios via Web, envolvendo transações financeiras, compras, suprimentos, licitações, vendas etc. No início o desafio era conseguir adeptos, ou seja, clientes que se propusessem a comprar os produtos pela Internet, quando de fato, o desafio que temos agora, é fazer com que estes produtos cheguem até os clientes. A certeza da entrega dos produtos comprados, em boas condições e no prazo prometido, é o ponto mais crítico do mercado virtual. A estruturação da logística para o e-commerce é um processo vital para o sucesso de organizações tipo "pontocom".
Até pouco tempo atrás tínhamos o que chamamos de Corporações da Era Industrial, onde as mesmas eram guiadas pela "produção em massa", com recursos físicos escassos, pouco conhecimento tecnológico, empresas totalmente verticalizadas e hierárquicas. Com a evolução destas corporações, estamos chegando às Corporações Virtuais, muito mais integradas e ampliadas, onde o mercado e o consumidor passam a ser os responsáveis por direcionar esta nova economia. As empresas em rede, geram uma nova comunidade, um novo ambiente de trabalho, chamado e-business, com serviços personalizados, de forma a integrar todos os parceiros da Supply Chain.
Para a concepção de um modelo logístico na Web, é necessário entender o funcionamento de um Market Place, ou seja, quem são os parceiros deste mercado virtual, quais são suas responsabilidades e focos neste mercado. Um Market Place se compõe basicamente das seguintes entidades:
1) os Fornecedores, os quais se propõem a disponibilizar seus produtos e serviços na rede;
2) as Instituições Financeiras, as quais possuem a responsabilidade de viabilizar as transações comerciais (bancos e operadoras de cartões de crédito);
3) os Operadores Logísticos, os quais tem a função de operacionalizar o fluxo de produtos e materiais para o mercado virtual (armazenagem, distribuição e transporte);
4) os Consumidores, são aqueles que adquirem produtos ou serviços na rede;
5)Além destes temos as entidades relacionadas à tecnologia em si, ou seja:
6) os Provedores de Acesso à Internet; e
7) os Agentes de Canais, que são sites ou portais que centralizam os interessados em uma mesma área na rede.
Desta forma, fica claro a necessidade de implementar e desenvolver um modelo logístico adequado, de forma a desenvolver o fluxo de informações que irão trafegar na Web e o fluxo de materiais e produtos para operacionalização do negócio.

É importante ainda entender a evolução dos conceitos com relação à logística proveniente da nova era digital. Em um mercado tradicional, temos os produtos e mercadorias tangíveis no varejo, no e-commerce temos estes produtos expostos em gôndolas virtuais, onde o controle de estoques passa a ser integrado entre os parceiros da rede, e os catálogos em papel passam a ser digitalizados. O EDI tradicional tende a não existir mais, passam a vigorar sistemas integrados para a troca de informações, o que chamamos de Web-EDIs. O antigo faturamento em papel deve ser substituído por pagamentos eletrônicos, visando um controle muito mais fácil, rápido e eficiente, onde a preocupação passa a ser uma perfeita segurança no tráfego destas informações financeiras pela rede. O nível dos serviços prestados tendem a melhorar nas transações de comércio na Web, uma vez que o oferecimento de serviços padrões por empresas isoladas são substituídos por pacotes de serviços integrados de várias empresas que fazem parte do Market Place.
É importante estarmos atentos à necessidade de um modelo logístico perfeito como base de sustentação de uma empresa voltada para o comércio virtual. É preciso verificar o modelo de negócio mais adequado ao tipo de serviço, produtos e mercado que se deseja atender e apresentar uma alternativa mais viável para uma operação de e-commerce, de forma a obter os resultados esperados com relação aos investimentos, elaborando vários cenários, desenhando todo o processo logístico para monitoramento do ciclo do pedido, desde o fornecimento até a entrega ao consumidor final. Deve-se conceber toda a rede logística para suportar as operações no comércio virtual, avaliando, desenvolvendo e integrando os parceiros de negócios necessários para criação do Market Place propostos a oferecer os diversos serviços que irão compor o mercado virtual.
O desenvolvimento de um projeto logístico deve focar em recursos físicos, tecnologia da informação, recursos humanos e metodologias. Estas são áreas básicas e totalmente necessárias, as quais devem ser avaliadas com muito cuidado para a operacionalização logística no e-commerce. Deve-se, por exemplo, avaliar os tipos de estruturas de armazenagem, o WMS (Warehouse Information System) necessário para automatizar as operações, os recursos humanos capacitados para operacionalizar estas tecnologias e o desenvolvimento de métodos de trabalho e procedimentos para estes recursos. A realização de estudos de localização geográfica, de acordo com a proposta de atendimento dos pedidos na Web, de forma verificar a necessidade de operadores logísticos, centros de distribuição e transportadoras, se torna algo imprescindível para a concepção do negócio. O sistema de gerenciamento de armazéns (WMS) deve estar totalmente integrado com o sistema de gestão corporativa da empresa (ERP – Enterprise Resource Planning), e com o portal do Market Place na Internet, ou seja, um simples pedido solicitado no site, deve iniciar um processo de picking no WMS e consequentemente um faturamento no ERP.
Uma estruturação logística no mercado virtual visa buscar oportunidades de otimização na cadeia, de forma a obter a maior eficiência possível nos processos, como por exemplo, um ciclo do pedido menor e totalmente monitorado. Percebemos ainda oportunidades com relação à reestruturação de canais, reduzindo o número de intermediários na cadeia, eliminação de tarefas que não agregam valor, uma possível redução de custos com a administração destes intermediários, integração de canais de vendas, obtendo custos transacionais e operacionais menores. Conceitos propostos pelo ECR (Eficient Consumer Response), como por exemplo, uma reposição contínua e uma entrega rápida serão plenamente atendidos pelas tecnologias que o e-commerce pode nos oferecer, desde que aliada a uma perfeita operação logística, obtendo até uma melhor previsão da demanda.
Quando uma empresa decide colocar suas operações na Web, a mesma deve estar ciente que está fadada à globalização, sua página será vista em qualquer lugar do planeta, a proliferação de seus produtos ou serviços se tornarão quase que imperceptíveis, a mesma conseguirá segmentar melhor seu mercado, fidelizar clientes, estruturar canais de vendas, os ciclos dos pedidos tendem a serem mais curtos, os pedidos serão totalmente monitorados, e uma maior exigência do nível de serviço deverá ser requerida. Estes fatores são extremamente críticos para a concepção do negócio, visto que a tecnologia por si só não viabiliza uma empresa ponto.com, sem uma perfeita definição, avaliação e operacionalização de  toda a cadeia logística envolvida.


março/2002

Marco Aurelio Meda,
LTi Consultoria - Logística & Tecnologia da Informação Integrando Soluções
(16) 3911-1675
   meda@lticonsultoria.com.br
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