Estrategia Corporativa y La Logística -
"El Camino a Transitar"

Desarrollo:

Alineamiento de logística & Estrategia Corporativa

Actualmente, alinear la estrategia de logística con los objetivos corporativos de organización es el primer imperativo de la gerencia de logística de las ventas
La estrategia y operaciones están al servicio de la generación de ingresos vía aumento y la reducción de los costos asociados con el servicio a los mercados. La rentabilidad sigue siendo los pilares del crecimiento y la permanencia de las empresas en los mercados y, precisamente, la logística es una actividad crucial para la mejora de estas variables de futuro corporativo.

DEFINICIÓN DE "LOGÍSTICA"
En el mundo de la administración pareciera que ciertos temas se ponen de moda. Las revistas, seminarios de gurúes corporativos, artículos de prensa y firmas de consultaría contribuyen a crear ese sentido de urgencia por "mejorar" o incorporar algunos procesos o funciones criticas en la empresa. En los últimos años hemos asistido a diferentes reinados organizacionales. Hasta los años ’70 los reyes de la empresa eran los gerentes de planta y producción con el dominio de tecnología y el know-how)
En los '80, el reinado le perteneció a los gerentes financieros (en dominio del uso de los recursos productivos) y, los años '90, fueron la década de los gerentes de mercadeo (dominando sobre la creación de demanda). Entonces, ¿en qué reinado estamos?
En los últimos años, las corporaciones exitosas como Microsoft, Intel, Wall-Mart, Carrefour y revistas como Forbes o Business dos Week coinciden en afirmar que estamos en el reinado de los gerentes de logística. Pero, ¿cuál es el dominio de esa función? (Figura l).

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El dominio del reino de la logística es el cumplimiento de la promesa de servicio al cliente. Además de todas las teorías sobre satisfacción del consumidor, gerencia de contacto y demás, la promesa básica de servicio (en lo que toca a logística) se reduce a dos premisas básicas. Los clientes quieren:

A) Que cuando pidan, haya (Procesamiento de Pedidos, Gerencia de Inventarios y Gestión de Aprovisionamiento).
B) Que lo que pidieron, llegue a tiempo (Transporte, Distribución y Almacenamiento).

Componentes de una estrategia Logística

La construcción de una estrategia de logística busca el diseño de procesos que garantizan el cumplimiento de la promesa de servicio al cliente, como soporte a la gestión de ventas ya a la optimización de los costos totales de la operación.
En este sentido, los componentes del plan de logística incluyen:

Este modelo (figura 2), se aplica a la logística en general y cada uno de sus procesos en particular.

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Bibliographic:

"Logistic: Principles and applications" John W. 1,angford, CPI, CCM. McGraw- Hill, Inc.
" The Logistics Handbook', Andersen Con- sulting, James F. Robertson & William C. Copacino
" World Class Logistic', The Global Logistics Research Team at Michigan State University y CLM.

Estrategia logística de gestión

La estrategia logística de gestión aplicable a la cadena de abastecimiento opera como soporte de la estrategia empresaria integral.
La organización de la gestión de la cadena de abastecimiento, continua siendo una solución que no se asume integralmente las pruebas indican que las mejoras de infraestructura pueden ser totalmente inútil sino se acompaña a la estrategia global.

Administrar la cadena de abastecimiento es una tarea mucho más compleja y difícil que lo que suela admitirse y es parte del management de logística de demostrar y hacer comprender permanente la importancia de la cadena de abastecimiento.

Una de las estrategias utilizadas en estos últimos años es la tercerización, que no es una variable mágica y sus resultados no siempre son exitosos, pero con un buen control y medición de actividades puede ser beneficiosa.

La producción en tiempos de estrategia

Los cambios en el mercado que condiciona la actividad

Lo primero que hay que saber a la hora de reflexionar sobre la producción como actividad en estos tiempos es que el mayor condicionamiento lo imponen los cambios en los clientes de cada compañía.
Son más exigentes en calidad, gustos, quieren dedicar menos tiempo a su compra y pagar el menor costo.
Las empresas, para sostener su rentabilidad y permanencia se han flexibilizado.
En producción, la flexibilidad se traduce en:

El criterio logístico, en este caso, viene a poner de relieve las perdidas implicadas en la falta de interés por parte del cliente, la ausencia de una política que discrimine la flexibilidad de producción frente un cliente grande o frente a uno pequeño( segmentación, estratificación o personalización del servicio ofrecido) lo que deriva en lotes promedio no rentables, stocks innecesarios de productos no requeridos por el mercado.

Una síntesis de las mejores practicas a incorporar, pueden resumirse en:

Estrategias lideres en servicios

Romper con el miedo a saber que piensan de nosotros

"Ellos tienen la pelota, y si actúan como se debe, haremos mas negocios con ellos"
"Realmente nos gusta su manera de hacer negocios, y por eso le daremos otro"
"Solían proclamar que eran lideres, pero aparecieron otros mejores y los tomamos"

Estas y otras percepciones pueden tener un cliente de una empresa, de un prestador de servicios. ¿ Cómo saberlo? Si un prestador de servicios logísticos ha comenzado a pensar en la mejora continua, a esta ignorancia le va quedando poca vida, si es que no acaba con la organización primero

Las lideres han pasado de satisfacer al cliente a exceder sus expectativas y para ello, brevemente dicho, han implementado practicas como:

Con esto alientan políticas sustentadas en conocimiento para exceder las expectativas del mercado
Innovan mejorando los rasgos de su servicio, mejorando las pautas de rendimiento frente a las expectativas y la performance general de la organización.
Con la primera acción generan clientes nuevos, con la segunda, satisfacen a los actuales y con la tercera, apuntan a consolidar la lealtad a todos
Alcanzar conocimiento implica aceptar que debe invertirse en investigación de la satisfacción del cliente, ya que no es rápida ni fácil.
Los clientes dan un alto grado de importancia a las políticas y practicas que perfeccionan los negocios la cuota que en ello tiene lo personal es alta, entonces hay que capacitar.
"La gente de logística es espectacular. Trato a menudo con ellos, y no quisiera dejar de hacerlo -dice un cliente
" Lo llamo y no me da respuesta, que hacemos- se queja otro, a un superior de un agente comercial"
A eso también hay que saber responder, pero hay que animarse a transparentar deficiencias no siempre tan salvables.
Uno de los estudios que ha dado resultado es la localización de sucursales para dar respuesta estratégicamente rápida a los clientes, tomemos un ejemplo de localización de sucursales:

Etapa I ARTIGO226C.gif (2204 bytes) El negocio y sus planes de desarrollo
El mercado Objetivo
La competencia
Etapa II ARTIGO226D.gif (2281 bytes) Diseño del Indice potencial
Reconocimientos de la zona
Pre –determinación de epicentros
Etapa III ARTIGO226E.gif (2485 bytes) Estudio de hábitos y actitudes p/clientes
Grado de interés que despierten epicentros
Etapa IV ARTIGO226F.gif (1953 bytes) Potencial y perfil de cada epicentro
Recomendaciones estratégicas

 

Sobre esta base podríamos trabajar para determinar estratégicamente donde colocar nuestras sucursales según el servicio al cliente

Tercerizar como decisión Estratégica
La tercerización de los servicios logístico de una empresa es una instancia sobre la cual se habla y se escribe mucho, de echo, en los últimos años, las compañías capaces de prestar servicios de esta características están ocupando un rol cada día más importante en las económicas de todos los países y aprendiendo a mejorar en la prestación de sus servicios. En la industria farmacéutica este tipo de estrategias es común tanto en producción como en el servicio logístico integrado

Respondámonos tres o cuatro preguntas para conocer este tipo de soluciones logísticas:

-¿Qué es lo que mejor define a un proveedor de servicios logísticos?
Indudablemente, aquellos que cuentan con la mejor tecnología en informática y recursos humanos capaces de interpretar y responder a los intereses de una empresa

-¿Cómo controlan las empresas el servicio tercerizado?
El secreto esta en los contratos, donde se acuerda que la relación exista y se administre sobre la base de indicadores de medición de la performance esperada por el servicio

Los indicadores típicos usados son por ejemplo; la entrega a horario, la entrega completa si daño alguno y contenido exactamente lo que sé prometió al cliente en el pedido.

-¿Que sucede con los incumplimientos?
Se aplican multas preacordadas por contrato y en muchos casos son realmente grandes

-¿Cómo controlar al operador para prevenir una caída en el servicio?
Además de lo establecido por contrato, las empresas ponen grandes énfasis en tratar de establecer relaciones informales pero expeditivas. Eso siempre trae una gran cuota de efectividad, ya que los problemas no previstos se pueden resolver mas rápidamente. La otra cuestión es seguir avanzando en compartir información para planificar contingencias, viendo los procesos y sus conflictos antes de que sucedan

-¿Qué soluciones brindo el sector tercerizador?
Muchas compañías lo hacen por costos ( bajar inmobiliarios, personal, etc.) otras por falta de infraestructura, pero para tercerizar hay que compartir mucha información y hay que tener bien medido al prestador para la firma de un contrato

-¿La labor de los operadores como sector económico, es buena?
Hoy día se suelen sentir algo así como engañados, ya que muchas veces entienden que han dado los mejores precios y luego sus clientes quieren mejores servicios por menos dinero

La siguiente tabla nos dará una guía de donde poner los esfuerzos en una tercerización


1.Tercerización de objetivos

  Servicio Costos Calidad
Concentrar el esfuerzo * *  
Efecto palanca   *  
Globalización * * *
Tecnología * * *
Ciclo de vida del producto *    
Infraestructura   * *
Mano de obra   * *
Mejor información * * *
Riesgo compartido   *  
Cumplimiento de normas * * *

 

2. Etapas para la implementación de estrategias de gerenciamiento logístico

Diseñar Construir Operar
Diseño de la Estrategia Selección Gerenciar las relaciones
Marketing Interno Contratación Medición & Recompensa
Diseño detallado Implementación Mejoras continuas

 

Conclusión:

Es necesario entender con profundidad cuando y porque qué tercerizar, y comunicarlo claramente al proveedor y socio en estas actividades. Para ello, se debe utilizar un proceso de acercamiento estructurado, evitando acortar el proceso o pasar por alto los detalles.

Entornos y utilización de indicadores Performance Estratégicos

Respecto a los indicadores de gestión para monitorear y gerenciar la performence de un proceso del negocio, se formulan frecuentemente dos cuestiones

Que es y cómo se mide la performance Logística

La investigación logística puede ser definida como la sistemática y objetiva búsqueda y análisis de información relevante para la identificación de cualquier problema en el campo de la logística.

Desdichadamente, no es totalmente posible concluir algo generalizado por la gran variedad de formas en que se ha definido performance.

Otra dificultad radica en la tarea de seleccionar y desarrollar adecuadas mediciones de la definición elegida." Mediciones rígidas"(ingresos netos y figuras contables), "Mediciones flexibles"(como satisfacción al cliente), tienen todas fortalezas y debilidades asociadas a ellas. La performance logística debe ser vista como una derivación de la medición de performance de las empresas, esta relación es equivalente a la existente entre los conceptos de eficacia y eficiencia, entendiendo al primero como él haber alcanzado el objetivo buscado y eficiencia como el grado en los recursos se han utilizado económicamente.

La importancia de la eficiencia radica en que es vista como una dimensión de la eficacia. Teniendo en cuenta otras metas de las empresas se deberá considerar la necesidad de informarse correctamente de los costos. Pero este objetivo no debe sobreponerse a la filosofía que apunta a la meta principal de satisfacer las necesidades de los clientes.

La cuestión de las interdependencias

En un a empresa siempre existen problemas e interdependencias entre distintas metas a cumplir(calidad de servicio, satisfacción de empleados, generación de utilidades)

Como el cumplimiento de los objetivos requiere un considerable gasto de tiempo, esfuerzo y dinero, la gerencia debe medir los resultados alcanzados; estas mediciones deben ser precisas y confiables. La gerencia debe estar totalmente informada por medio de reportes detallados sobre el modo de operación y la performance. Las medidas de performance deben ser tales que le den a la gerencia información de los resultados que se están alcanzando para el conjunto de la empresa.

Veamos algunos indicadores que podrían utilizar para medir la performance:

R = reducción del inventario
PE = sobrestocks anterior en %
CE = sobrestocks actual
} en %

Cada compañía define su medición de performace y no siempre son comparables con otras empresas. Hacia el futuro las empresas colocan sus esfuerzos en el desarrollo de medidas de performace. Alentar un más innovador diseño de desarrollo de las investigaciones, diseñar modelos de contingencia de performance y construir mas puentes entre la teoría y la practica..

setembro/2001

Alejandro Sergio Uhia,
Director da Consultora LogisticsManagement - Argentina 

www.uhia.com  

Ha desarrollado los siguientes trabajos:

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