Como manter clientes
eletronicamente satisfeitos

O mundo dos negócios e a mídia estão, atualmente, eufóricos com o crescimento das novas empresas de comércio eletrônico e o impacto espetacular que elas terão na forma pela qual os negócios serão conduzidos no futuro. Há muita conversa sobre um novo mundo "virtual" onde, no futuro, a interação da empresa com o consumidor será feita somente através de um site Web.
Em algumas empresas, como os bancos e as companhias de seguros e de serviços de viagem, isto poderá ser, possivelmente, o caso. Entretanto, outras que focalizam produtos precisam, em última análise, converter sua interação virtual com o consumidor na entrega física das demandas dos consumidores: é um dos aspectos de maior desafio do comércio eletrônico e um que tem provocado a ruína dos empreendimentos mais promissores - e, até mesmo, dos empreendimentos de comércio eletrônico de maior sucesso que estão batalhando para satisfazer as demandas em escala e complexidade, muito além de suas expectativas.
O termo e-fulfillment está sendo empregado para distinguir os aspectos únicos de fornecer produtos e serviços aos clientes do comércio eletrônico. Ele incorpora atividades, como operações de telemarketing, serviço de atendimento ao cliente, estocagem e expedição, gerenciamento do inventário e de suprimentos e processamento e disposição de devoluções. Juntas, estas atividades podem representar grande parte do ativo tangível de uma empresa que opera em um ambiente de comércio eletrônico e são responsáveis pela entrega de alguns dos aspectos mais memoráveis e importantes do serviço de atendimento ao cliente.
Um dos mais graves perigos que uma empresa enfrenta - particularmente, aquelas que já possuem uma capacidade de distribuição bem estabelecida - é assumir que o comércio eletrônico é somente outra forma de tomar pedidos e que os canais de distribuição existentes podem acompanhar o ritmo. Não é verdade - e os canais não podem acompanhar o ritmo. No mundo do comércio eletrônico, as atividades de atendimento dos pedidos podem diferenciar completamente das práticas convencionais da empresa. A essência básica das operações de e-fulfillment é similar àquela da maioria das empresas de pedidos por correio.

Seis modelos para o processo de atendimento no comércio eletrônico

Atendimento Integrado
- o primeiro dos modelos de "atendimento integrado" envolve formar uma capacidade de e-fulfillment em um centro de distribuição. Este modelo é uma tentação, mas problemático pelo grande número de varejistas. Dependendo da infra-estrutura herdada, pode fornecer baixos custos e maior controle operacional. Fornece informações, de forma mais fácil, de saldos de estoque e disponibilidade de produto mais elevada e a integração necessária com a Web é para um número menor de sites consolidados. Por outro lado, poderá haver um risco de interrupções das operações, altos custos de start-up e um longo cronograma para ampliar capacidades. Além disso, pode criar tensão entre os canais-chave que temem a perda de tráfego de clientes na loja.

Atendimento Dedicado
- algumas empresas abandonaram o modelo um em sua mudança para um centro de e-fulfillment dedicado e próprio. Este modelo tem muitas vantagens e desvantagens em relação ao primeiro. Contudo, ao mesmo tempo em que pode incorrer em custos indiretos globais mais elevados, ele pode significar consideravelmente menos interrupções e compromisso com as operações. Além disso, permite o enfoque no processo, organização, tecnologia e equipamentos necessários para dar suporte à total capacidade de e-fulfillment.

Atendimento Terceirizado
- é, frequentemente, mais rápido no ajuste e, portanto, atraente aos e-tailers. Muitas das principais transportadoras de pequenos pacotes e algumas das empresas tradicionais de pedido por correio oferecem algum nível de capacidade de serviços de e-fulfillment, opções que podem oferecer custos e lead-times de entrega garantidos. Considerando o meio de oferta de acesso rápido às tecnologias comprovadas, como confirmação de expedição, rastreamento e desempenho conhecido, este modelo pode ser um bom ponto de partida para uma nova empresa. Os custos inferiores de start-up também permitem preservar o escasso capital de start-up. Estes ganhos, entretanto, atraem custos mais elevados e a terceirização das operações apresenta questões de gerenciamento de qualidade e prioridade do serviço de atendimento ao cliente, bem como a integração com sistemas de computador.

Atendimento de Entrega Direta
- o quarto modelo, um "modelo virtual" ou "direto", como tem sido chamado por algumas empresas, pode tornar-se o mais eficiente. Se o fornecedor possui capacidade comprovada de expedição direta possui muitas das vantagens de um modelo teceirizado. Precisa de pouco investimento de capital para o inventário - dependendo dos prazos do fornecedor, um fluxo de caixa flutuante poderá até mesmo estar disponível. A redução da movimentação de produtos elimina grande parte dos custos de distribuição, como avarias, perda e a necessidade de um centro de distribuição. Entretanto, tem uma falha potencialmente fatal: combinar venda do produto e o serviço de atendimento do pedido através do distribuidor ou fabricante, muda de forma substancial, o poder de negociação da empresa de comércio eletrônico com o fornecedor. Outro desafio importante é a visibilidade de inventário disperso e, então, gerenciar, sincronizar e consolidar pedidos para que cheguem ao consumidor, todos juntos. A partir da perspectiva do consumidor, o modelo virtualmente é o processo de menor custo. Se os relacionamentos da cadeia de valor podem ser solucionados equitativamente e a tecnologia para sincronizar entregas a partir de muitos pontos pode ser melhorada, este modelo pode vir a ser o predominante. Uma forma na qual este modelo poderia ser executado, em última análise, poderia ser na de múltiplos fornecedores e operações compartilhadas de serviço fornecendo atendimento conjunto para uma ampla variedade de produtos.

Modelos baseados em lojas
Os modelos baseados em lojas são, potencialmente, muito atraentes aos varejistas, oferecendo vantagens a mais em relação aos modelos anteriores. Nos modelos de loja, o processamento das devoluções torna-se mais simples de operar e menos doloroso ao cliente. Os produtos que exigem alguma montagem ou instalação, obviamente, se prestam à entrega da loja, onde outros modelos, provavelmente, seriam forçados a terceirizar.

Atendimento na loja
- o quinto modelo, tipificado por algumas operações de entrega em domicílio, não tem sido, de um modo geral, de grande sucesso. Neste modelo, um pedido é eletronicamente colocado, mas é atendido pelos separadores de pedidos especializados, que separam do estoque a partir das gôndolas normais do varejo e, em seguida, a entrega separada e dedicada é feita no domicílio do cliente. Isto incorre em custos menores de start-up em um cronograma reduzido e pode ser utilizado para comércio eletrônico experimental. Entretanto, isto tem, frequentemente, mais valor devido aos custos contínuos mais elevados e às limitações da própria loja, como espaço disponível e variações na seleção do produto.
Outra barreira significativa a este enfoque é a realização da integração tecnológica em diversos pontos do atendimento do pedido e o monitoramento da qualidade sob controle central reduzido.

Atendimento em fluxo
- no modelo número seis, um varejista ou fabricante, sem nenhuma loja local, expede o produto para uma loja filiada para entrega local ou para um local de separação designado pelo cliente, tal como um posto de gasolina. Por exemplo, um fabricante de eletrodomésticos - com rótulo de alto preço - poderia vender um refrigerador através da Internet, mas o entregaria a um de seus distribuidores regulares, uma empresa de suprimentos com estrutura local. Então, esta empresa entregaria e instalaria o refrigerador ou permitiria que o cliente o retirasse em seu local e forneceria as instruções e materiais para que ele completasse a instalação. Uma variação deste modelo poderia utilizar um local vizinho, comum, como por exemplo, uma loja de conveniência, que serviria como ponto central de coleta para uma série de diferentes entregas, por exemplo, roupas para lavagem a seco, produtos alimentícios, compra de lojas locais e outras entregas de pacotes de natureza não-urgente. Estes são alguns poucos deste cenário que, realmente, já acontecem hoje, mas à medida que o uso da Internet evolui, bem que poderia tornar-se mais significativa.

out/2000

Edson Carillo Júnior,
Diretor da IMAM Consultoria Ltda., de São Paulo.
Tel. (0--11) 5575 1400  
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